Болельщики, которые приехали на Евро в Германию или погружались в атмосферу турнира через многочисленные видео в социальных сетях, в один голос говорили: как хорошо, что футболу вернули настоящие эмоции. Марши шотландцев, англичане, ныряющие в фонтаны в Мюнхене, «оранжевое» море нидерландцев, водопады пива на трибунах — вот он, настоящий турнир с живыми эмоциями. Не то что тот пластиковый чемпионат мира в Катаре, где всё — от исторических районов до болельщиков — было искусственным.

Но болельщики вряд ли подозревают, что отголоски катарского турнира были слышны и на идеальном немецком Евро. Катар тоже участвовал в этом празднике жизни, пусть и в этот раз чуть в иной роли.

Турнир спонсировали две катарские компании. Предложения приехать в Катар регулярно мелькали на матчах Евро

До 1971 года Катар не был независимым — пустынный полуостров всегда входил в состав других государств, у которых были свои интересы в регионе. Местное население было представлено бедуинскими племенами, которые занимались в основном рыбной ловлей и жемчужным промыслом — воды близ Катара были богаты этими драгоценными менирелоидами, поэтому 70% всей добычи жемчуга приходилось на этот регион. После Первой мировой войны Катар перешёл под британский протекторат: эмир не стремился к независимости, потому что считал, что территориальная целостность полуострова нуждается во внешней защите, чтобы эмират успешно развивался изнутри. Англичанам передали международные дела, а королевская семья Аль Тани взяла на себя все внутренние — сделку одобрили на условиях, что Великобритания будет получать долю со всех экспортных операций.

В 1940-х в Катаре обнаружили нефть, часть которой продавали соседям из Саудовской Аравии в обмен на необходимые товары, включая продукты. Спустя 30 лет перед Катаром встал выбор: снова стать частью другой страны (в данном случае ОАЭ) или же пойти развиваться своим путём. И они выбрали второй вариант, получив полный контроль над своими нефтегазовыми богатствами. Тогда же, в 1971 году, было обнаружено ещё одно крупное месторождение под названием Северный Парс — и это открытие стало победой в многомиллиардной лотерее.

К 1990-м Катар разбогател на нефтяных деньгах, но с учётом изменений в мире и нестабильности цен на энергоносители королевская семья быстро поняла, что нужно разрабатывать новую стратегию, которая позволит снизить зависимость от нефти. К 2008 году было сформировано новое национальное видение и сопутствующий набор политических инструментов, призванных запустить процесс национальной трансформации. Катар поставил перед собой задачу повысить своё значение и престиж в мире, а также создать образ прогрессивной и современной страны, чтобы привлечь больше туристов и инвесторов. Для этого в ход пустили различные инструменты мягкой силы, центральным из которых стал спорт — эмират увидел в нём возможность продвижения своего бренда по всему миру из-за его масштабности.

Отсюда и чемпионат мира, и покупка «ПСЖ», и выход канала beIN Sports на европейский рынок. Но главный футбольный турнир всё же был основополагающим — он был нужен Катару, чтобы громогласно заявить о себе на весь мир и дать сильнейший буст своей экономике.

На чемпионате мира эмират не остановился — экспансия в спорт продолжилась уже на Евро спустя полтора года. Две компании оказались в числе глобальных спонсоров турнира в Германии: Qatar Airways и Visit Qatar. Реклама крутилась на LED-панелях у поля, а Visit Qatar стал партнёром официального фэнтези Евро и открыл «Дом Дохи» в Берлине и Мюнхене, где можно примерить тот самый бишт, который получил в подарок Месси.

Для Катара появиться в Европе, которую они уже давно пытаются повернуть в свою сторону, — невероятно важно. Генеральный директор Visit Qatar Абдулазиз Али Аль-Мавлави сказал, что сотрудничество с УЕФА — это не просто участие в турнире, а «налаживание моста между культурами»: «Мы приглашаем мировое сообщество изучить, что представляет собой Катар, его уникальное сочетание традиций и современности. Мы ценим разнообразие и укрепляем связи. Катар накопил невероятное спортивное наследие, и это партнёрство является естественным дополнением к намерению страны стать глобальным спортивным центром».

Катар также стремится привлечь больше туристов, причём желательно через своего флагманского перевозчика — это часть стратегии по развитию инфраструктурного проекта аэропорта в Дохе, который должен стать огромным международным хабом. Сейчас там строятся новый терминал и дополнительные взлётно-посадочные полосы, потому что пассажиропоток растёт с каждым годом. Катарцы знают, что модель спонсорства работает, в особенности — на крупных событиях, окутанных в основном позитивом.

Что же тогда не так?

Немцы громче всех протестовали против ЧМ в Катаре. Но УЕФА важны катарские деньги

В 2022 году экономика Катара выросла на 4,8%, доходы от ненефтяного сектора увеличились на 6,8%, а в 2023-м лишь продолжили расти. О Катаре заговорили — но не совсем так, как того ждала политическая верхушка. Обсуждения проблем прав человека и экологии заглушали всё.

Громче всех протестовали в Германии — фанаты не раз выступали на матчах с призывом отказаться от поездки в Катар как болельщикам, так и национальной команде. Сборная на ЧМ всё же поехала, но очень быстро вляпалась там в скандал: перед стартовой игрой с Японией футболисты на командном фото прикрыли рот рукой, протестуя против решения ФИФА о запрете ношения повязки One Love, символизирующей борьбу со всеми видами дискриминации в обществе.

Немцы были самыми активными противниками Катара как страны-хозяйки чемпионата мира, а во время турнира в двух их крупных городах были «Дома Дохи», организованные главной туристической компанией страны Персидского залива, чья реклама крутилась во время матчей.

Кроме того, Евро в Германии позиционировался как самый экологичный в истории: УЕФА советовал командам отказаться от авиаперелётов, а болельщикам — выбирать поезда для передвижения между городами. Перед стартом турнира описывались все прелести экологичного общественного транспорта — начиная с трамваев и заканчивая современными железнодорожными составами.

И тут один из главных спонсоров турнира — авиакомпания. Да ещё и катарская.

Звучит как-то не очень, но Германия тут вряд ли что-то решала — партнёрствами занимается УЕФА. Организация не особо афишировала эти сделки: новость о продлении сотрудничества с Qatar Airways появилась за семь часов до первого матча турнира, и то только на официальном сайте авиакомпании — УЕФА по этому поводу не опубликовал ни строчки. Более того, в списке глобальных спонсоров на официальном сайте Qatar Airways попросту нет. УЕФА заявил The Mirror, что сделка была активирована посредством спонсорской интеграции Visit Qatar, однако звучит это как-то странно.

Но эти деньги важны УЕФА. Перед началом турнира директор по маркетингу УЕФА Ги-Лоран Эпштейн рассказал Sportcal, что Евро-2024 может стать одним из самых коммерчески успешных за всю историю. Он сказал, что по доходам от коммерческих и медийных прав будет рост на 25% по сравнению с предыдущими Евро, что весьма существенно. При этом учитываются все потоки доходов — коммерческие, спонсорские, лицензионные, вещательные и билетные. «С коммерческой точки зрения мы достигли очень хороших результатов», — добавил он.

Рост на 25% будет означать, что УЕФА заработает около € 2,4 млрд, а чистая прибыль составит € 145 млн.

Деньги не пахнут — ни нефтью, ни протестами.

Полина Куимова