18 января, источник: Lenta.Ru

Чемпионы стиля

Как одежда помогает спортсменам зарабатывать миллионы спустя десятилетия после их побед.

В наши дни, когда потребительский спрос снижают экономический кризис — с одной стороны и тренд на разумное потребление — с другой, спортивным брендам приходится задействовать все возможные способы привлечения покупателей. И не последнюю роль среди таких способов играют популярные спортсмены и их аккаунты в соцсетях. Как модные фирмы зарабатывают деньги на мировых чемпионах даже через годы после окончания их карьеры — разбиралась «Лента.ру».

Во время загрузки произошла ошибка.

Все сложно

Спортсмены — не кинозвезды. «Век» их популярности значительно короче, чем у голливудского актера или актрисы первого ряда. Те могут переходить с обложки на обложку, из телешоу в телешоу, из одной рекламной кампании в другую и пятнадцать, и двадцать лет, а спортсмен — только то, обычно сравнительно краткое, время, что он одерживает громкие победы. Причем не в любом виде спорта, а только в суперпопулярном в мире или хотя бы в отдельно взятой стране. Так, например, в Индии превозносят звезд крикета — игры, о которой в других странах обычные люди могли никогда даже не слышать.

Если имя актера, получившего «Оскар», уже на следующий день узнают практически все, кто смотрит новости, читает глянцевую прессу и листает соцсети, то, вероятно, все должны знать и имена чемпионов Олимпийских игр? По аналогии масштаб званий примерно равный, однако ответ — безусловно, нет. На Олимпиадах даже чемпионов столько, что просто невозможно всех запомнить, не то что узнать на фото. Исключение — разве что какие-то невероятные рекордсмены вроде самого быстрого человека в мире Усейна Болта, который много лет подряд обгонял всех на стометровке.

Во время загрузки произошла ошибка.

Однако в каких-то «точках схода» рекламный потенциал актеров и музыкантов и знаменитых спортсменов сопоставим. Речь идет о самых узнаваемых победителях состязаний в самых популярных у зрителей видах спорта: мужском футболе и хоккее, женском и мужском теннисе, гонках «Формулы-1», разных видах зрелищных профессиональных единоборств вроде боев без правил MMA. Кроме того, в каждой конкретной стране есть свои любимые виды спорта и, соответственно, «любимые чемпионы».

В США одними из самых высокооплачиваемых и медийных персонажей были и остаются бейсболисты, в Норвегии — лыжники, в Австрии — горнолыжники. В России на слуху даже у далекой от спорта публики имена гимнасток, пловчих-синхронисток, фигуристов и фигуристок. Только действительно известные в своей стране (а в идеале — знаменитые на весь мир) спортсмены могут влиять на потребительское поведение «широких народных масс».

Миллион за харизму

Популярности вида спорта и личных успехов спортсмена на избранном поприще недостаточно для того, чтобы он стал успешным и желанным для марок товаров и услуг бренд-амбассадором. Как и в случае с актерами, ему нужно быть харизматиком — то есть человеком, который сам по себе как личность, а не только в связи со своими победами, привлекает внимание публики.

В свое время прыгунья с шестом Елена Исинбаева была настоящей медиа-звездой не только российского, но и мирового масштаба, хотя легкая атлетика — не самый любимый в России вид спорта. Конечно, тот факт, что Исинбаева трижды выигрывала Олимпийские игры и установила мировой рекорд, сыграл важнейшую роль в ее популярности, но практически не меньшее значение имела ее эффектная модельная внешность и яркая харизма.

Если атлет ненавидит публичность, отказывается от интервью с журналистами самых разных изданий (от деловых газет до журналов для домохозяек), не мелькает в соцсетях, не фотографируется с фанатами и не раздает автографы болельщикам, то вероятность его узнаваемости, а значит, и привлекательности в качестве рекламной фигуры стремится к нулю.

Чтобы продавать себя в рекламе, спортсмену приходится доверяться пиар-консультантам и имиджмейкерам, менять прическу, спортивный и повседневный гардероб, имидж, привычки и едва ли не романтические привязанности.

Скандальные выходки и высказывания, нарушение спортивной и общечеловеческой этики, погрешности против спортивной дисциплины могут привести к потере атлетом не только лица, но и денег. Один из самых ярких примеров подобного фиаско среди российских спортивных звезд — кейс 2016 года, когда теннисистка Мария Шарапова призналась в том, что принимала мельдоний. После этого крупнейшие компании — Nike, Porsche, TAG Heuer — расторгли или заморозили долгосрочные и весьма перспективные для обеих сторон контракты. Например, c Nike у Шараповой был восьмилетний договор на 70 миллионов долларов, заключенный в 2010 году при посредстве весьма талантливого и популярного агента Макса Айзенбанда, который вел теннисистку с раннего подросткового возраста.

Впрочем, искреннее раскаяние спортсменки (и активные действия Айзенбанда по восстановлению репутации подопечной) позволили ей восстановить утраченные рекламные позиции. Так, Nike в итоге сотрудничество возобновил. Однако конкурентки Шараповой на корте сестры Уильямс, ни в чем недопустимом не замеченные, зарабатывали на рекламе не меньше.

У старшей, Венус, был 40-миллионный контракт с Reebok, младшая, Серена, еще в начале 2000-х подписалась на 40-миллионный же контракт с Nike сроком на 5 лет. В нем, кстати, были предусмотрены дополнительные выплаты за громкие победы. В конце прошлого года стало известно о еще более привлекательном контракте спортсменки с этим же брендом. Примечательно, что по призовым выплатам за карьеру обе Уильямс опередили Шарапову, но рекламой она все-таки заработала больше них.

С другой стороны, иногда несколько странное, но в целом безобидное с этической точки зрения поведение или особенности имиджа могут играть на руку спортсменам и работающим с ними рекламодателям. Например, норвежский лыжник Йоханнес Клебо — трехкратный олимпийский чемпион и чемпион мира, но далеким от беговых лыж людям он запоминается не медалями, а своей прической «как у куклы Кена» и ярко-розовыми, тоже «кукольными» лыжными палками и перчатками. Палки ему предоставляет марка Leki: логотип ясно читается на темляках цвета фуксии.

Во время загрузки произошла ошибка.

Бренды и представляющие их рекламные и пиар-агентства тратят немало времени и сил на то, чтобы «поставить на верную лошадку». На помощь приходят разные специальные инструменты вроде индекса популярности Celebrity DBI. Он учитывает множество факторов, которые включают в себя как место знаменитости в профессиональном рейтинге, так и ее узнаваемость, симпатии потенциальных потребителей рекламируемого продукта и многое другое.

На современном рынке, перенасыщенном и товарами, и бренд-амбассадорами, никто уже работать не рискует: слишком уж капризен клиент в своем потребительском поведении. Кроме того, в последние десятилетия бренды не ограничиваются простым использованием лиц спортсменов в рекламе, а предлагают им выпуск совместных капсульных коллекций, что безусловно более затратно, но сулит прибыль. В этой ситуации промах с выбором «коллаборанта» обойдется дороже.

Ветеранская слава

Иногда бренды предпочитают обезопасить себя и взаимодействовать с легендами спорта, уже сошедшими с профессионального олимпа (и потому не попадающими в допинговые скандалы), но известными настолько, что шлейфа их славы хватает для стимулирования потребителей еще долгие годы. Примером такого сотрудничества были футболисты Пеле и Марадона, теннисно-семейная пара Штеффи Граф и Андре Агасси, автогонщик Михаэль Шумахер.

Есть спортсмены, чья слава не блекнет и после их смерти: например, часовая мануфактура TAG Heuer выпустила часы в честь легенды «Формулы-1» Айртона Сенны спустя 25 лет после его трагической гибели на гонках в 1991 году.

Некоторые спортсмены, завершающие или завершившие карьеру, самостоятельно используют свое имя как бренд. Иногда выходит удачно, иногда — не слишком. Например, все та же Мария Шарапова запустила бренд сладостей Sugarpova. Поначалу это была суперпопулярная марка, за три года она принесла владелице около 20 миллионов долларов. После скандала с мельдонием популярность конфет упала, однако марка существует, в интернете можно заказать шоколадки и жевательный мармелад от экс-первой ракетки мира. Бывший лыжник Бьорн Дели в сотрудничестве с маркой Odlo Sport запустил свой бренд лыжной одежды. Легендарный советский и российский хоккеист Игорь Ларионов, успешно игравший в НХЛ, увлекся виноделием — и тоже небезуспешно.

Все в соцсеть

Бум соцсетей, развивавшийся по нарастающей все 2010-е годы, серьезно изменил и картину медиа в целом, и направление селебрити-маркетинга и пиара. Личные страницы знаменитостей стали едва ли не более популярными, нежели традиционные СМИ, будь то таблоиды или телешоу. В конце 2016 года лидером среди знаменитых спортсменов по числу подписчиков в Instagram был футболист Криштиану Роналду: у него было около 83 миллионов фолловеров. В конце 2020 года их число более чем утроилось, перевалив за 250 миллионов.

Портал Hopper задался целью подсчитать, сколько зарабатывает Роналду (и его коллеги) своей Instagram-популярностью. Цифры оказались внушительными: если верить порталу, то в 2020 году один рекламный пост приносил ему около 900 тысяч долларов.

Вообще легко догадаться, что в топ-10 спортсменов-селебритиз в Instagram лидируют футболисты: все же европейский футбол (соккер, как его называют в США) — самая популярная игра в мире. Кроме Роналду, в соцсетях популярны Лионель Месси и Неймар. Неймар получает, согласно уже упомянутому рейтингу, чуть больше 700 тысяч долларов за пост, Месси — чуть меньше этой суммы. Инстаграмеры любят также Хамеса Родригеса, Гарета Бейла, Златана Ибрагимовича и Серхио Рамоса, но за посты эти футболисты получают поменьше, чем лидеры рейтинга.

Особняком стоит Дэвид Бэкхем, который еще в 2000-е стал мегамедийной фигурой не только и даже не столько благодаря своим успехам на футбольном поле, сколько благодаря харизме (и трудам своих пиар-консультантов и имиджмейкеров, включая жену Викторию — бывшую поп-певицу и дизайнерку). Его Instagram — на четвертом месте в рейтинге инста-футболистов, сразу после Роналду, Месси и Неймара, и платят ему около 340 тысяч долларов за пост, что весьма неплохо для ветерана, ведь на примере Бэкхема еще пятнадцать лет назад глянцевые журналы объясняли населению понятие «метросексуал».

Во время загрузки произошла ошибка.

Футбол у Дэвида практически в прошлом, а рекламные контракты со множеством марок, включая лидера спортивного рынка adidas, вполне себе настоящие по сей день — команда консультантов у Бэкхема более чем профессиональная.

Среди женщин по доходности от Instagam лидирует все та же Серена Уильямс. В 2020-м у нее было более 12,5 миллиона подписчиков, пост стоил более 57 тысяч долларов. Вторая женщина в рейтинге — четырехкратная олимпийская чемпионка по спортивной гимнастике Симона Байлз, чьи золотые медали на Играх в Рио-де-Жанейро в 2016 году вызвали у российских болельщиков много вопросов антидопингового характера. У спортсменки около четырех миллионов фолловеров в Instagam, пост стоит около 18 тысяч долларов.

Бои без правил MMA в последнее десятилетие стали одним из самых популярных видов спорта (хотя в силу своей специфики они не входят, скажем, в олимпийскую программу). Бойцы MMA персонажи чрезвычайно медийные и соцсетевые, что делает их привлекательными для спортивных брендов. Однако в последние пять лет с этим была проблема.

Участники состязаний по смешанным единоборствам под эгидой UFC (Ultimate Fighting Championship) с 2015 года выходили в октагон (ринг для борьбы) исключительно в экипировке Reebok. Это подразумевал контракт спортивного бренда с UFC В 2020 году стало известно, что контракт UFC и Reebok близится к завершению.

Ожидалось, что это позволит бойцам (тем из них, кто достаточно известен) заключать собственные контракты с другими марками и появляться в их экипировке в октагоне. Однако UFC нашел себе другого спонсора, марку Venum. Все бойцы, как это было и с Reebok, будут бороться в экипировке этого бренда и получать рекламные отчисления.

Хабиб Нурмагомедов, чемпион UFC в легком весе и самый популярный в Instagram российский спортсмен (у него сейчас около 27 миллионов подписчиков), в 2019 году заключил персональный контракт с Reebok. Однако после смерти от коронавируса его отца боец объявил об окончании карьеры и пока не планирует отказываться от своего решения. Сейчас Нурмагомедов снимается для Instagram в футболке с логотипом Fitroo by Khabib — марки протеиновых батончиков своего имени. Хабиб утверждает в интервью, что сам ведет свою инсту, но цену поста в соцсети не озвучивает. Кроме батончиков, там уже фигурировали тормозные колодки и халяльное растительное масло.

Околоспорт

Спортивные и околоспортивные марки завоевывают Instagram не только благодаря аккаунтам знаменитых атлетов. Примерить новые кроссовки, брюки, топы и тому подобное не отказываются музыканты, актеры и супермодели. Один из самых курьезных примеров подобного рода за последние пять лет — демарш легенды постсоветской поп-музыки Филиппа Киркорова, вывесившего в своем аккаунте фото в одежде Supreme.

Конечно, когда речь заходит о звездах уровня Бейонсе, Арианы Гранде, Дуа Липы или Карди Би, ситуация выглядит иначе. Если спортивные вещи рекламируют хип-хоперы или рэперы, это смотрится едва ли не естественнее, чем в случае с профессиональными атлетами: в конце концов, одежда в стиле athleisure — часть хип-хоп-субкультуры уже много лет. Не так давно российский хип-хопер Feduk присоединился к когорте бренд-амбассадоров спортивных брендов: он одно из локальных «лиц» Puma.

Во время загрузки произошла ошибка.

В этом же русле развивается и сотрудничество брендов с супермоделями уровня Беллы Хадид или Кайли Дженнер. Все они девушки спортивные и не скрывают, что поддерживают форму с помощью фитнеса и других подобных активностей, так что нет ничего удивительного, что они дружат с Puma, Nike, adidas и другими брендами.

Любопытный «непрофильный» кейс продемонстрировал во время первой волны коронавируса в России отечественный бренд Zasport. Марка сделала своим лицом (в том числе в соцсетях) тульскую медсестру Надежду Жукову. Медработница прославилась тем, что в жаркую погоду выполняла свои рабочие обязанности в «красной зоне» в СИЗ, надетом поверх спортивных шорт и топа.

Конечно, мы понимали, что эта история вызовет большой общественный резонанс, но не ожидали, что он будет таким мощным.
Анастасия Задорина
основательница бренда Zasport

На волне интереса к историям медиков и благодарности им о Жуковой написали медиа более чем в 70 странах мира, а на Instagram Надежды, где она демонстрирует вещи российской спортивной марки, подписано больше 40 тысяч человек. Это, разумеется, не Роналду, но тоже неплохо.

Вероника Гудкова