Южноафриканские спортсменки и даже плюс-сайз-модель со статусом «мисс Вселенная» поучаствовали в необычной рекламной кампании бренда LUX, которая теперь представляется в западных агентствах по спортивному маркетингу как эталон рекламы. Что же они придумали?
Сексизм в правилах и форме
Спортсменки, выступающие в пляжных видах спорта, давно жалуются на объективацию. Мол, показывают их мужчины — операторы и режиссеры не так, как следует, а делают упор на тех частях тела, которые к игре отношения не имеют. История на Евро-2021 в пляжном гандболе, когда норвежки вместо бикини надели шорты, того же порядка. Тогда норвежки хотели привлечь внимание к проблеме, но получили штраф 1500 евро. Хотя норвежек даже поддержали соперницы-француженки, напомнив о проблемах из-за менструации, но, судя по видео 2022 года, ничего не изменилось — и норвежки вернулись к игре в бикини.
А вот Уимблдон разрешил на своем теннисном турнире цветные трусы после того, как много лет штрафовал за них теннисисток из-за белого дресс-кода. Общественная кампания сделала свое белое дело.
QR-коды на трусах — зачем?
И вот новый эпизод в ЮАР. Бьюти-бренд Lux решил поддержать женщин в их борьбе против сексизма и оформил сотрудничество с Федерацией волейбола ЮАР в рамках турнира Durban Open. Кампания называется «Смени ракурс» и посвящена, как заявляется, «сексистским» ракурсам съемки девушек в пляжном волейболе. QR-код со ссылкой помещался прямо на… ягодицы участниц, вернее бикини, их покрывавшие. Так как, согласно исследованиям, в женском волейболе гораздо чаще показывают эту часть тела, чем в мужском.
— Слишком часто концентрируясь на женской анатомии, а не на спортивных достижениях, используя агрессивные ракурсы и чрезмерно крупные планы, потенциально можно обесценить возможности для самореализации и расширения прав, которые спорт дает девушкам, — говорится в заявлении компании.
Причем код вел не на рекламу как таковую, а на видеоролик, в котором различные спортсменки рассказывали о сексизме и давали советы, как их следует снимать. Есть даже фигуристки! А в кампании участвуют звезды крикета, тенниса и нетбола (вид спорта популярен в ЮАР) и даже модель плюс-сайз и мисс Вселенная 2019 года Зозибини Тунзи.
Не первый опыт рекламных трусов
В ролике говорится, что в 37% случаев камеры показывают грудь или попу волейболисток. Не очень понятно, как считали, видимо, от всех крупных планов игроков. Кроме того, на Олимпиаде в Токио «было опубликовано 2500 объективирующих фотоснимков», а риск объективации для женщин в 10 раз превышает оный у мужчин. Lux хочет заставить аудиторию и телекомпании задуматься о том, чтобы снизить уровень сексизма. По оценкам, волейбольный турнир в Дурбане имел охват в 20 миллионов человек на южноафриканском телевидении.
Трусы используют как рекламное место далеко не впервые. Так, в 2019 году австралийская пловчиха Баджи Смагглер потроллила Великобританию, разместив на трусах призыв к стране присоединяться к Австралийскому Союзу после выхода из Европейского.
Перед Олимпиадой-2012 логотипы букмекерской компании сзади разместили британская волейбольная пара Дампни/Маллин.
Впрочем, ситуация с объективацией женщин, наверное, получается и из-за того, что волейболистки играют в облегающих трусах, в отличие от мужчин. И если бы на мужчин напялили бы что-то подобное, смотрели бы и на их тела. Видимо, речь должна идти об изменениях в форме, но далеко не все девушки бьются в конвульсиях от такой объективации. Словом, решать проблему надо федерациям. Но вот загвоздка: большинство сидящих в них функционеров — тоже мужчины.
Автор: Дмитрий Кузнецов
